“支持社会办医、启动分级诊疗，医疗器械市场将迎来巨大商机，未来销量有望突破1万亿。”这是多名多位业内专家给出的结论。

国家食药监总局法制司特邀专家蒋海洪介绍，最新政策显示，将大力支持社会办医，有望减少大型设备审批限制;推进分级诊疗，到2020年，基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗模式逐步形成，基层医疗机构面临设备更新换代高峰，医疗器械市场将迎来巨大商机。此外，随着市民健康意识的提高，家庭类、养老类、疗养类医疗器械需求也将大增。

但实际的医疗器械销量并不是只有医疗器械需求的类型所决定的，这与医械的销售模式也是分不开的。前段时间，中国医疗器械最大的上市公司迈瑞与中国最大的医疗器械B2B电商平台贝登医疗，进行国内首次战略合作。这标志着线上营销经逐步线下的营销模式。

但线下营销模式仍不会消失。那么面对电商大举压境，兵临城下的局面，线下营销商又将如何应对？

重新审视实体与顾客的关系

一个商业模式的存在，必须能够为顾客，合作者以及社会创造独特的价值。医药电商能够在零售业高速发展，是因为其在房租、人工、展示、辐射面、机制和供应链等方面与传统实体相比，能为顾客创造更多价值。虽然目前形势大好，但也要看到，只有不断满足顾客的经营战略才能最终赢得市场。

只有不断地了解顾客真正的需求，研究顾客的购买心理和行为，探索企业扮演的角色，应当为顾客提供的价值，才能真正走出困境。

线上电商不受地域限制，通过技术手段，可以收集到大量顾客的搜索数据和购买行为数据，从而推断出顾客的需求，这是广度上的优势。而线下实体却可以凭借与顾客面对面沟通的优势，更深入地了解顾客的真正需求，这是电商很难做到的。

实体可弥补电商短板

线下实体的优势不仅在于了解顾客需求的深度上，作为特殊商品的医疗器械，在增进品牌知晓度和认知度方面，线下实体优势明显。

例如：血糖仪是“三高”群体家庭必备的家用医疗器械。看似简单的仪器虽然很容易在网上购买，但买回家后怎样正确使用，不少患者并不清楚。

事实上，新买的血糖仪不能马上使用，首先要装好采血针，进行调试。患者的采血姿势，采血量都可能影响检测结果。不少患者都不知道，每用完一批试纸，装第二盒试纸后还需要重新调试匹配码，否则检测结果就可能不准确。

用不准确的检测结果指导用药，就可能延误病情。因此以上每一步操作最好都在医学专业人士的指导下“手把手”学会。而电商因依靠互联网，市场覆盖全国，很难解决好这个问题。

线上线下结合

电商的优势应当与线下营销结合起来，相互取长补短，为顾客创造更多价值。

线下销售商可以依托电商得到更多资源来强化线下的不足之处，例如到家服务、商业保险等等。可以更专业、更快速地帮助患者解决使用和售后出现的问题。

顾客选择的是电商带来的价值，而不是商业模式。因此，线上销售商与线下销售商在经历了争抢资源、相互排挤后，必然会出现线上线下渠道合作。

来源 | 中国医疗器械 整理 | 小员